Customer centricity: como aplicar o conceito nas médias empresas

Você sabe o que é customer centricity? O comportamento e as expectativas do consumidor mudaram drasticamente desde o início do novo século. Hoje, espera-se que as organizações atendam às necessidades dos seus clientes perfeitamente em cada interação. Em troca disso, elas receberiam sua lealdade.

No entanto, conquistar isso vai muito além de oferecer um produto de qualidade. Passa por colocar o cliente no centro de todos os seus processos.

O customer centricity é sobre isso: colocar o cliente como ponto focal de todas as decisões. Ou seja, pensar nele referente à entrega de produtos, serviços e experiências para gerar satisfação e lealdade. Contudo, poucas organizações têm a cultura organizacional necessária para oferecer experiências de cliente verdadeiramente centradas no cliente.

Muitas vezes, uma estratégia bem-intencionada é impactada por restrições operacionais e por falta de foco. Seu erro costuma ser concentrar forças em tentar fornecer um serviço de “primeira classe”. Enquanto isso, a concorrência dá a eles o que realmente querem e buscam.

No artigo de hoje, explicaremos mais sobre o que de fato significa ser uma organização centrada no cliente. Além disso, traremos os benefícios e desafios no processo. Para contextualizar melhor, teremos exemplos de empresas que tiveram sucesso ao apostar no customer centricity. Acompanhe e boa leitura!

Customer centricity: uma organização centrada no cliente

O customer centricity, em teoria, é bastante autoexplicativo. Ele é uma estratégia que busca colocar o cliente em primeiro lugar. Contudo, o customer centricity vai um pouco mais longe do que apenas ter seu cliente em mente. Sua busca é oferecer uma experiência de compra que realmente encante seu consumidor.

O customer centricity não é nada novo. Porém, ele está se tornando cada vez mais importante na atualidade, em meio à feroz e atual transformação digital.

No entanto, para que a estratégia de fato tenha sucesso, a centralização no cliente precisa se tornar uma mentalidade em toda a organização. Ou seja, a adesão precisa vir de todas as partes interessadas.

Em uma organização que é centrada no cliente, cada funcionário está focado em melhorar a experiência dele. O objetivo é construir fidelidade e repetir negócios, oferecendo o melhor de si.

Embora seja comum que as pessoas pensem na experiência do cliente apenas no contexto de atendimento pós-venda, vendas e marketing, a verdadeira centralização ocorre quando cada funcionário, incluindo aqueles que não desempenham funções com contato direto com o cliente, age e se comporta com o interesse do cliente em mente.

Os benefícios de ser uma empresa focada no cliente

A digitalização tornou os consumidores ainda mais exigentes. Hoje, eles querem e buscam ativamente pelo melhor. Um dos motivos é que, se não estiverem satisfeitos com uma marca, certamente encontrarão outra que atenda seus pedidos.

Considere suas próprias experiências interagindo com suas marcas favoritas. As melhores marcas tornam o relacionamento com elas mais fácil. Isso quer dizer que há uma boa comunicação, através do seu método favorito de contato. Além disso, são capazes de apresentar ofertas para exatamente aquilo de que você precisa.

Agora, considere aquelas marcas que você abandonou. O quanto você insiste em um marca que falhou em despertar seu interesse? Os consumidores hoje têm um caminho fácil para se afastar das marcas que antes amavam. Na verdade, de acordo com um estudo da PwC, um em cada três clientes vai deixar uma marca que ama, depois de uma experiência ruim.

Ao longo da jornada de compra, cada etapa se beneficia de uma abordagem centrada no cliente. No ambiente digital de hoje, que se concentra na personalização, as organizações estão sendo construídas com base em seu compromisso de fazer o que é certo para seus consumidores. Este é o grande diferencial competitivo da atualidade.

A centralização no cliente feita da maneira certa resulta na confiança do seu público. Ou seja, que ele não só obterá o que deseja e precisa de sua empresa. Também terá um serviço agradável e sem atrito. Essas experiências encantam e geram confiança que ajuda a reter clientes por muito tempo.

Como colocar em prática ações de customer centricity

Para as organizações de hoje, tornar-se centrada no cliente é um requisito essencial de negócio.

Diversos desafios são enfrentados pelas empresas. Aumento da pressão do mercado, busca pela consolidação, forte concorrência, mudanças rápidas nas tendências do consumidor, etc. Seja ele qual for, o foco no cliente desempenha um papel fundamental no mercado.

O customer centricity ajuda a aumentar as receitas, melhorar a eficiência e impulsionar o desempenho. Se estiver incorporado à cultura da sua organização, também pode levar à lucratividade sustentável. No entanto, como falamos, ser centrado no cliente vai além de oferecer um produto excepcional. Isso passa pelas sete áreas descritas a seguir:

1. Comece de cima para baixo. Incorporar o cliente no centro de suas operações; é preciso começar com a alta administração. Use sua liderança para direcionar o foco no cliente em suas equipes;
2. Entenda seus clientes. A análise de dados do perfil do cliente permite que as organizações obtenham uma visão profunda das diversas necessidades de seus diferentes públicos. A análise das origens, preferências e hábitos de consumo permite adaptar os requisitos de produtos e serviços para cada segmento;
3. Entenda a jornada do cliente. O processo de compra acontece de maneiras distintas em empresas diferentes. Você precisa entender as especificidades do seu negócio. Essa visão de seus processos permite capacitar o pessoal que está atendendo aos clientes em cada um dos principais pontos de contato ao longo da jornada;
4. Capacite a linha de frente. Nossos clientes entendem que muitas decisões, sejam elas dúvidas ou reclamações de clientes, requerem consideração imediata para serem resolvidas prontamente. Portanto, sua linha de frente precisa estar preparada para isso;
5. Envolva o back-office. Não é apenas o front-office ou a liderança da empresa que precisa estar focada no cliente. Áreas de suporte como compras, TI, RH e finanças também precisam adotar uma abordagem centrada no consumidor ao cumprir suas funções;
6. Invista na experiência do empregado. A experiência dos seus funcionários enquanto trabalham na empresa tem um forte impacto no resultado do seu trabalho. Uma equipe motivada e capacitada fará um esforço extra para garantir que os clientes fiquem satisfeitos, especialmente durante os principais momentos da jornada de compra;
7. Use o feedback do cliente para impulsionar melhorias. Organizações com foco no cliente apostam em uma estratégia que lhes permita identificar e priorizar o feedback do consumidor nos canais online em poucas horas. Elas repassam esse feedback à liderança para que as mudanças operacionais necessárias sejam realizadas.

Como mensurar a eficiência do seu foco no consumidor

Pensar em quem é seu consumidor é parte integral dos planos de negócios mais básicos. Talvez seja por isso que tantas empresas estão confiantes de que são centradas no cliente, quando na verdade não o são. Para medir, de fato, se uma empresa é ou não centrada no cliente, é preciso avaliar os chamados Customer Performance Indicators, ou CPIs.

Em geral, as empresas medem números como receita, rotatividade, margem bruta e outros indicadores comerciais que podem refletir o desempenho da empresa, mas não lançam luz sobre o que exatamente o cliente tem em mente.

Sim, métricas como essas são essenciais. Elas ajudam a medir a saúde do negócio e a responder a perguntas sobre crescimento, eficiência e, de certa perspectiva, até a satisfação do cliente. No entanto, elas não conseguem capturar o “porquê” de cada cliente e, com isso, não conseguem revelar a intenção do consumidor ao interagir com a marca.

Para se tornar verdadeiramente uma empresa centrada no cliente, um ótimo ponto de partida é definir indicadores claros para medir o desempenho da empresa com ênfase nas expectativas de seu consumidor — em outras palavras, definir seus CPIs.

Um CPI é semelhante a um KPI, mas estabelecido da perspectiva de seu consumidor. Esta abordagem permite medir detalhadamente o seu desempenho em relação às necessidades dos próprios clientes. É uma métrica que reflete os valores do cliente, e não necessariamente os valores da empresa.

Um exemplo de um CPI é o “Tempo para resolver” (um problema do cliente). Não é o mesmo que tempo de resposta, pois não é apenas o contato ou resposta que o cliente procura, é o momento de dirimir toda a dúvida ou problema que ele ou ela teve.

Ao definir e gerenciar os CPIs, é importante reunir todas as informações relevantes e entender o que o consumidor quer ou espera de uma empresa ou produto. Para isso, a empresa deve ir além da simples pesquisa de mercado e grupos focais, que são soluções caras e demoradas.

Uma empresa deve ouvir seu consumidor, colher informações de dentro de seu contexto de experiência e entender, de uma fonte espontânea, o que exatamente o frustrou em sua jornada de consumo, seja em relação à compra, ao uso do produto pela primeira vez, ao interagir com o suporte, ou mesmo com o desempenho do próprio produto.

Para saber mais sobre como aplicar o customer centricity na sua empresa, acompanhe o blog da Mid Falconi! Publicamos diversos conteúdos como esse para ajudar seu negócio a crescer!