Philip Kotler, considerado um guru do marketing, afirmou que a busca por um cliente novo custa de 5 a 7 vezes mais que o investimento em um cliente atual. Com isso, fica claro que precisamos pensar todas as ações dos nossos negócios para que nossos bens ou serviços gerados elevem a expectativa do cliente
Isso é ter o foco no cliente ou o tão falado Customer centricity. Funciona como uma troca: ao oferecer a melhor experiência, a empresa recebe a lealdade do cliente.
Diante de uma concorrência cada vez maior e à rapidez das informações na internet, é preciso garantir uma reputação exemplar.
Afinal, a realidade da relação entre a empresa e o consumidor mudou totalmente. Agora, mais do que a empresa, o cliente é quem assumiu o controle do processo de compra. Oferecer um bom produto ou serviço já não é o bastante. É preciso superar expectativas e entregar uma experiência de excelência e saber analisar o comportamento do consumidor.
Vejo organizações investindo muito tempo e recursos para descobrir o que o cliente quer e esquecendo da forma mais simples: ouvi-lo!
Ouvir o cliente nos permitirá não somente medir sua satisfação como identificar demandas não atendidas e formas de encantamento.
Mais que um cliente satisfeito, as empresas precisam de clientes promotores, que advogam a favor da sua marca. Com o alcance das redes sociais, ondas negativas e positivas de comentários sobre marcas tomam proporções muito superiores a ao alcance de qualquer campanha de marketing paga.
Ter a temperatura da satisfação dos seus clientes e conseguir atuar preventivamente é portanto essencial para o crescimento sustentável do seu negócios.
É indiscutível que o atendimento é primordial na percepção do cliente sobre a marca. É ele quem, na maioria dos casos, acompanha o processo de compra do início ao fim. E em lojas virtuais também são essenciais, afinal, os canais de atendimento costumam ser decisivos em uma venda.
Ainda sobre os canais de atendimento, há uma necessidade cada vez maior de oferecer praticidade e agilidade ao cliente. Desta forma, é preciso lembrar do conceito omnichannel, onde se integram diferentes pontos de contato com o consumidor. Chatbot, e-mail, redes sociais, telefone, presencial, tudo isto disponível e atualizado simultaneamente.
Como o índice de satisfação mede a relação entre a expectativa e a realidade da experiência do cliente, a qualidade é um fator essencial. Ao apresentar as informações do produto, sejam elas funcionais, técnicas, estéticas, é preciso cumprir com o prometido.
Dessa forma, ter a expectativa alinhada é fundamental e a entrega da qualidade pretendida também.
É importante lembrar da disponibilidade da descrição do consumo de bens e serviços em resenhas, indicações, avaliações, vídeos de apresentação.
Como já explicamos anteriormente, as pesquisas acerca da oferta de uma marca tendem a ser recorrentes. E, é claro, um dos principais pontos analisados é o custo-benefício. Isto é, a correlação e equilíbrio entre o valor(qualidade) e o preço do produto.
Quando há a escolha de um produto com valor alto e o consumidor constata uma baixa qualidade, há, certamente, insatisfação. Possivelmente, haverão reclamações, pedidos de troca ou devolução. Além disso, há um alto risco de que esses clientes não voltem a comprar.
Com o grande fluxo de informações e a rapidez que a internet apresenta, além das tendências em constante transformação, é preciso oferecer agilidade. Se observarmos, por exemplo, aplicativos de delivery, será possível observar reclamações, em grande maioria, por conta da demora.
Cada vez mais o consumidor espera um atendimento imediato. Tanto na oferta, quanto na resolução de problemas. Portanto, é preciso manter-se atento ao atendimento de qualidade em todos os canais de forma rápida e objetiva.
Um ponto importante que tem feito marcas se destacarem de forma rápida e exponencial é o posicionamento. A linguagem, a linha de comunicação, as cores, o estilo dos produtos e serviços, tudo isto envolve a imagem passada.
Dessa forma, é importante manter a experiência de acordo com o que é informado e sentido pelo público. Tanto na personalidade do atendimento quanto na divulgação, é preciso sustentar o que foi esperado.
Para que possamos gerenciar a satisfação dos nossos clientes, precisamos medi-la. Confira abaixo qual a melhor forma de iniciar essa medição e como gerenciar os resultados.
Por muitos anos vimos empresas evitando medidas de satisfação pois todas estavam conectadas à quantidade de reclamações portanto tinha um viés relevante ao medir apenas os clientes insatisfeitos o suficiente para abrir uma reclamação.
Como a maior parte dos clientes insatisfeitos simplesmente deixam de ser clientes do seu negócios, torna-se importante captar a percepção deles e ter ações preditivas para evitar um fluxo de perda de clientes.
Dessa forma, em 2003 nasceu o Net Promoter Score. Uma ferramenta simples e que pode ser aplicada a grandes massas de clientes.
O Net Promoter Score, ou Pontuação líquida de promotores, é uma das mais famosas ferramentas de pesquisa relacionadas ao assunto. Além disso, é uma das mais objetivas, composta por apenas uma pergunta central:
“De 0 a 10, qual a chance de você indicar nossa empresa?”
Através da pontuação, ela indica a visão do cliente sobre o produto ou serviço e é uma excelente oportunidade de dar continuidade pedindo indicações.
Após receber as respostas, é necessário reunir todos os participantes em três grupos de acordo com o valor dado:
Promotores – quando a nota varia entre 9 e 10
Neutros – quando a nota varia entre 7 e 8
Detratores – quando a nota é menor que 7
Depois, deve-se subtrair a porcentagem de detratores da porcentagem de promotores (por isso é um score “líquido”). O resultado varia e quanto mais próximo de 100, melhor classificada está a satisfação do consumidor.
Além do NPS, ganhou força o CSAT (Customer Satisfaction Score ou índice de Satisfação do Consumidor). Esse indicador, medido em uma escala de 1 a 5, avalia a satisfação do consumidor com a última transação realizada. Dessa forma, ele deve ser utilizado em várias etapas da jornada e se aliado ao NPS consegue ajudar a organização a identificar em qual ponto há maiores oportunidades de melhoria.
Além das metodologias consagradas vemos empresas criando seu próprio formulário com uma lista de perguntas personalizadas. De acordo com as necessidades, costuma aprofundar visões acerca de pontos relevantes para o momento.
Porém, muitas vezes a pesquisa acaba não indicando informações essenciais ou se torna inconclusiva.
Em função disso, reunimos dicas para a realização da pesquisa de satisfação do cliente.
Cometer falhas na gestão da pesquisa de satisfação vai, certamente, inibir todas as possibilidades de melhoria propostas. A prática acaba se tornando apenas um processo burocrático e gera baixa aderência dos clientes e baixa confiança nos gestores em utilizar aquelas informações para tomada de decisão.
Confira a seguir quatro ações para potencializar seus resultados:
A sua taxa de respostas está diretamente ligada à quantidade e complexidade das perguntas. Afinal, tempo é cada vez mais precioso para todos e sua pesquisa certamente concorre com a de outras empresas.
Como falamos anteriormente, uma das principais prioridades atualmente é oferecer ao cliente facilidade. Ao optar por questões vagas e que não são tão claras, transmite confusão e indecisão a quem está lendo. Portanto, procure ser específico nas perguntas.
Muitas vezes, as empresas optam por incluir perguntas que tendem a uma resposta positiva. Esta prática não vai transmitir o objetivo da pesquisa, que é obter a opinião verdadeira dos clientes. Além disso, se sua pesquisa tem o interesse genuíno em identificar pontos de melhoria na jornada do cliente, você busca aqui as respostas mais sinceras possíveis, mesmo que difíceis.
É importante também evitar que ações que busquem elevar a taxa de respostas influenciem nas mesmas. É o caso de incentivar os vendedores a solicitarem a resposta do cliente. Isso pode constranger o cliente a dar uma avaliação melhor que a verdadeira.
Um dos erros mais comuns de gestores e equipes que buscam o índice é recolher as respostas e não atuar diante da baixa satisfação.
É preciso planejar ações e, se possível, entrar em contato com o cliente para compreender melhor a insatisfação e até buscar uma forma de reversão.
Para negócios B2B, que têm uma quantidade menor de respondentes, o ideal é dar o retorno para todos os clientes que se mostrarem neutros ou detratores. Estabeleça um processo em que esse retorno é dado de forma rápida (Até 48 horas após o recebimento da resposta) para que o cliente perceba a valorização de sua resposta.
Para negócios com uma massa grande de clientes, é importante buscar agrupá-los por tipo e identificar causas comuns para sua insatisfação.
5. Solicitar uma ação do seu cliente satisfeito
A pergunta no NPS abre uma possibilidade valiosa: pedir ao cliente que indique seu negócio.
Seu cliente satisfeito acabou de responder que indicaria seu serviço ou produto para outra pessoa, é a hora certa de pedir a ele que o faça.
Seja através de um link para postagem em redes sociais, compartilhamento de um contato ou outra forma simples e rápida que ele possa fazer essa indicação à sua rede de contatos.
Diante de todos estes processos e aprendizados, ao finalizar a pesquisa é hora de gerenciá-la e fazer o plano para as próprias ações. O ideal é reuni-las, e, se possível, traçar um perfil dos consumidores e suas respostas. Caso haja um cadastro prévio, extrair dados como idade, gênero e localização podem ajudar a entender padrões.
Além disso, a partir das respostas, é preciso traçar um plano de ação. Caso o resultado tenha sido baixo ou alto, pense em quais podem ter sido os fatores que contribuíram. Então, planeje como é possível alcançar uma satisfação do cliente ainda melhor.
Há gestores que caem na armadilha de colocar a “culpa” no cliente. Lembre-se que tudo isso está feito para que possamos ter o cliente no centro de nossas ações. Dessa forma, poderemos nos deparar com resultados que poderão retroalimentar tanto uma revisão mais ampla de aspectos centrais do nosso produto ou serviço e como revisão do modelo de negócios da empresa.
Por fim, é importante que a gestão da satisfação dos clientes seja um processo recorrente e que os resultados das pesquisas sejam gerenciados como um indicador prioritário. Dessa forma, customer centricity não será apenas uma expressão da moda, mas um aspecto da cultura do seu negócio.
A Mid Falconi auxilia gestores de Médias Empresas a alcançar resultados consistentes e melhorar a experiência do cliente final. Além disso, garantimos assertividade para tomadas de decisão utilizando inovação e tecnologia.
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